Big Data - po co bankom szczegółowe informacje o klientach

Warto zacząć od tego, czym w ogóle jest Big Data. Ten pochodzący z języka angielskiego termin oznacza analizowanie dużych, różnorodnych, a przede wszystkim szybko zmieniających się danych. W kontekście niektórych wypowiedzi nabrał on w Polsce dość negatywnego wydźwięku, kojarząc się z inwigilacją rodem z Big Brothera czy wręcz z „Roku 1984” Orwella. Podejrzenia budzą zwłaszcza informacje o tym, że firmy zajmujące się pobieraniem i analizowaniem danych nadużywać będą tego, co zebrały. Tymczasem firmy te, korzystając z zupełnie legalnych dróg zdobycia informacji, są w stanie stworzyć profil osoby. Praktyka ta jest bardzo popularna i chętnie wykorzystywana w Wielkiej Brytanii. W Polsce jest to dopiero pewną nowością dlatego budzi obawy.

Jak to działa?

Wątpliwości związane z Big Data przysłaniają niejako sposób działania tego narzędzia. Zatrzymajmy się więc na chwilę przy tym. Firmy zajmujące się analizowaniem i przetwarzaniem danych, zdobytych dzięki „cookies” na stronach internetowych są w stanie stworzyć profil konkretnej osoby, kryjącej się nie tyle pod imieniem i nazwiskiem, co pod numerem IP. Nie zawsze jest to obraz spójny, gdyż z jednego komputera może korzystać wiele osób, co zaciemnia obraz, dając mylny profil. Może być to spowodowane również zbyt małą ilością zebranych danych. Gromadzenie i analizowanie różnorodnych danych jest atrakcyjne dla firm, zajmujących się tym tematem, gdyż może przynieść ogromne korzyści. Z popularności Big Data korzysta z pewnością wiele banków zagranicznych, lecz także i banki polskie powoli będą się rozkręcały. Ataki marketingowe przy użyciu danych, zgromadzonych przy użyciu Big Data mają być o wiele bardziej skuteczne niż te, które zostały opracowane przypadkowo.

Dlaczego banki chcą znać szczegóły o klientach?

Choć dyskusja na temat Big Data rozgorzała za sprawą wypowiedzi niektórych bankowców, to przyznać trzeba, że już od dawna dane o nas są gromadzone. Nie należy tu się za bardzo obawiać, gdyż w dobie ochrony danych osobowych nasze dane są chronione. Zbierane informacje pochodzą z legalnych źródeł, z tego, co udostępniamy na swój temat w Internecie. Często korzystamy ze stron, które wymagają podawania różnych danych na nasz temat, akceptując regulaminy, których zwykle nikt nie czyta. W ten sposób sami przyczyniamy się do udostępnienia wiadomości na nasz temat.

Przykładem wykorzystania Big Data przez banki mogą być mOkazje, czyli program rabatowy mBanku. Nie zostało tu wymyślone w sumie nic nowego, jednak rabaty w ramach zOkazji mają być targetowane na podstawie danych o kliencie, zgromadzonych przez bank. Z jednej strony pomysł jest dobry, gdyż klient może dostać oferty dostosowane do jego potrzeb. Sytuacja nie wygląda jednak aż tak różowo. Bank oferuje bowiem zniżki, ale najczęściej nie do sklepu, w którym robimy zazwyczaj zakupy, lecz… do konkurencji. W kwestii domysłów pozostaje na przykład pytanie, czy osoby mające w pobliżu swojego miejsca zamieszkania stację benzynową jednej firmy czy konkretny hipermarket będą chciały przejechać pół miasta, by skorzystać z rabatu u konkurencji?

Big Data na świecie i w Polsce

Na świecie Big Data jest już szeroko wykorzystywany. Banki w Stanach Zjednoczonych mogą na postawie algorytmów i śledzenia transakcji klienta ocenić, czy grozi mu rozwód albo też czy kobieta jest w ciąży, i dzięki tej wiedzy dopasować oferty do klienta lub też odpowiednio zareagować na obniżenie się wiarygodności kredytowej. Klienci, korzystający z bankowości elektronicznej oraz kart płatniczych nieświadomie udostępniają bankom ogromną wiedzę na swój temat. Jeśli tylko banki będą potrafiły wykorzystać te możliwości, to może się okazać, że będzie to z korzyścią dla banku i dla klienta.

W Polsce dwa banki wyraziły już chęć wykorzystania Big Data w swoich działaniach. Głośno było ostatnio o Alior Banku, a konkretniej o wywiadzie, jakiego udzielił nowy wiceprezes Alior Banku Michał Hucał. Słowa wiceprezesa, który powiedział: "Chcemy wykorzystywać dane z portali społecznościowych, dane dotyczące zachowania klientów w internecie, łączyć to z danymi firm telekomunikacyjnych", zostały przez wiele osób odebrane jako zapowiedź inwigilacji. Alior Bank wyjaśnił swoje stanowisko, twierdząc, że nie zamierza handlować danymi klientów (bo taka obawa po wywiadzie się pojawiła), lecz raczej technologią, jeśli takową uda mu się wypracować. Do wykorzystania Big Data przymierza się także największy polski bank, czyli PKO BP. Na konferencji, na której ogłoszone zostały plany na najbliższe trzy lata szefostwo firmy, podkreślono, że PKO BP nastawia się na zmianę podejścia do klienta i zebrania jak największej wiedzy na jego temat. Pozostaje pytanie, czy polskim bankom uda się wypracować odpowiednie techniki, które mogłyby zostać wykorzystane w celu zbierania danych.

Dane o kliencie – dla dobra klienta?

Banki, wypowiadając się o Big Data, podkreślają korzyści, które będą pozytywne dla klienta. Pokazują, że dzięki gromadzeniu i analizowaniu danych będą mogły lepiej dobrać ofertę, odpowiadającą na zapotrzebowania klienta. Wydawać by się to mogło sytuacją idealną – bank dba o to, by klient miał się dobrze. Jednak dla banków profilowanie tego typu jest również dużą korzyścią, gdyż dzięki temu są w stanie wyeliminować nietrafione akcje marketingowe. Banki dysponują naprawdę ogromną ilością danych na temat klientów. Nie chodzi tu tylko o wysokość zarobków, lecz także o miejsca, w których najczęściej dany klient kupuje, firmy, z usług których korzysta i wiele innych. Dzięki marketing automation, popularnym w Stanach Zjednoczonych, klient, który kliknie w Internecie frazę „kredyt na samochód”, otrzyma po chwili na maila lub telefon, ofertę skrojoną pod jego potrzeby.

Choć Big Data to ogromne możliwości dla banków, to jednak pozostaje pytanie, czy banki poradzą sobie z technologicznymi rozwiązaniami problemu zanalizowania ogromnych ilości posiadanych danych. Na przeszkodzie stanąć może także Komisja Europejska, a dokładniej jej dyrektywa na temat ochrony danych i prywatności. Czas z pewnością pokaże, jak będzie to wyglądać w przyszłości.